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徐养天：一位南京创业者的独立站实战笔记

来源：小淘铺建站时间：2026/5/13 22:08:52 共 2314 浏览

说来也挺有意思的——我第一次听说“徐养天”这个名字，还是在南京本地的创业者社群里。当时有人聊起跨境电商，突然冒出一句：“哎，你们知道那个做独立站挺厉害的徐养天吗？就南京本地的。”我愣了一下，心想这名字挺特别，但更让我好奇的是，一个在南京、而非深圳杭州这样电商大本营的创业者，是怎么把独立站这事儿给做起来的？

后来我才慢慢了解到，徐养天其实算是南京本土成长起来的互联网创业者代表之一。他起步不算早，但踩点踩得挺准。用他自己的话说，“我算是那种……怎么说呢，半路出家但特别愿意琢磨的人。”今天就借这篇文章，聊聊徐养天在南京做独立站的这段经历，顺便也整理一些我觉得挺有启发的实操思考。

一、起点：为什么是南京？为什么是独立站？

徐养天是土生土长的南京人。大学学的是计算机，毕业之后在软件公司待过几年。按常理，他应该继续走技术路线，或者去北上广深闯一闯。但2018年左右，他却选择留在南京，开始折腾独立站。

我后来问过他这个问题。他想了想说：“其实没那么复杂。第一，南京的生活成本相对低一些，创业初期压力小；第二，南京高校多，人才其实不缺；第三……可能是我自己比较恋家吧（笑）。至于为什么选独立站——”他顿了顿，“我觉得平台电商越来越卷，流量成本高，规则说变就变。独立站虽然起步难，但一旦做起来，品牌是自己的，用户数据也是自己的。长期看，这更像一门‘生意’。”

这个判断，现在看来挺有前瞻性。但当时，身边不少人觉得他“绕远路”。“有朋友直接跟我说，你干嘛不先做亚马逊、速卖通？见效快啊。”徐养天回忆道，“但我总觉得，依赖平台就像租房子，独立站才是自己盖房子。盖房子当然累，可地基打好了，往后都是自己的。”

二、摸索期：从“什么都会一点”到“聚焦一个品类”

独立站创业的头一年，徐养天团队（最初其实就三个人）几乎什么都试过——饰品、家居小物、手机配件……上新品快，但订单零零散散。用他的原话是：“那段时间，感觉自己像个无头苍蝇，到处撞。”

转机出现在2019年下半年。团队通过数据分析发现，有一类产品虽然订单量不是最大，但复购率特别高，客户评价也很好——家居香薰类产品。徐养天突然意识到：“我们之前太贪心了，总想多卖货，却没想过‘谁愿意一直跟我们买’。”

于是，他们做了一个大胆的决定：砍掉其他所有品类，All in 家居香薰。这个决定在当时内部有争议，毕竟其他品类还在产生流水。但徐养天坚持：“如果什么都做，我们永远只是个‘杂货铺’。只有聚焦，才可能让用户记住我们是谁。”

事实证明，聚焦带来了几个好处：

1. 供应链更容易深入（专门找香薰工厂合作，甚至参与研发）

2. 内容创作更精准（所有文案、图片都围绕“香气生活”展开）

3. 客户标签更清晰（吸引来的都是对生活品质有要求的人群）

徐养天后来总结说：“独立站的核心，其实不是‘站’，而是‘独立的人群’。你服务谁，比卖什么更重要。”

三、增长期：内容、社群与“慢流量”

独立站最头疼的莫过于流量。徐养天没选择盲目砸广告，而是走了一条相对“慢”的路：内容+社群。

他们做了几件事：

坚持写产品背后的故事：比如某款香薰的灵感来自南京紫金山的清晨，某种精油原料的产地故事……文字不长，但尽量有温度。
搭建了一个小型会员社群：早期购买过的客户，可以加入他们的“香气研究所”微信群。这里不全是促销，更多是分享使用心得、生活照片，甚至偶尔组织线下闻香小聚。
鼓励用户生成内容（UGC）：比如“晒出你的香薰角落”活动，优秀照片会出现在网站首页，并赠送小礼品。

这些做法带来的流量，初期增长确实不快。但徐养天注意到，这些用户的停留时间、页面浏览深度、复购率都明显高于广告流量。“有一个客户，第一次买了一个扩香石，后来几乎每个月都会试试新品，还经常在社群里@我，问我‘老徐，下个月上什么？’”徐养天笑着说，“这种被期待的感觉，是平台电商很难给的。”

当然，付费广告也做，但主要用于测试产品反应和拉新。他们的广告素材，很多就直接用社群里的真实照片和评价。“真实感，比精致感更重要。”徐养天强调。

四、一些实操数据与对比

为了更直观，这里放一个他们团队在2021-2022年关键指标的对比表格（数据已脱敏处理）：

指标	2021年	2022年	增长关键动作
:---	:---	:---	:---
独立站月均访问量	约1.5万	约4.2万	加强SEO内容建设、启动小红书品牌账号
客户复购率	35%	52%	推出会员积分体系、定期会员专属新品
平均客单价（元）	158	226	推出“场景化”套装（如“书房阅读组合”）
流量来源占比（付费广告）	45%	30%	内容与自然流量占比提升
流量来源占比（直接访问+搜索）	30%	45%	品牌认知度初步形成

徐养天指着表格说：“你看，复购率和客单价的提升，才是独立站健康的核心。流量成本（广告占比）在下降，但总访问量在上升，这说明品牌本身开始产生拉力了。”

五、挑战与“南京特色”的思考

在南京做独立站，有没有地域性的挑战或优势？徐养天聊了几点：

优势方面：南京高校多，招聘运营、设计、内容岗位的人才不算太难，而且人员稳定性相对一线城市更高。生活节奏适中，团队心态不容易“浮躁”。
挑战方面：相比深圳、杭州，本地的跨境电商生态（如物流、支付、服务商聚集度）还是有差距。有时候为了谈一个靠谱的物流合作，还得专门跑一趟深圳。

“但话说回来，”徐养天补充道，“现在线上协作这么方便，地理位置的影响在变小。反而是在南京，你能静下心来，不那么容易被周遭的‘快节奏’带跑偏。独立站本身就不是一夜暴富的生意，它需要耐心。”

六、给同样想法的创业者的几点“非正式建议”

聊到最后，我让徐养天用比较口语的方式，给那些也想在二三线城市做独立站的朋友几句实在话。他琢磨了一会儿，说了这么几条：

1.别一上来就追求“大而全”。先找到一个你真心感兴趣、且能持续输出内容的细分品类，哪怕它很小。活下来，比什么都重要。

2.把“用户记住你”当成KPI。想想除了产品，你还能提供什么？是知识、是氛围、还是某种共鸣？独立站的壁垒，往往就在这些“软性”的东西里。

3.重视数据，但别被数据绑架。要看复购、看停留时间、看NPS（净推荐值），这些比单纯的GMV数字更有长期价值。

4.现金流就是生命线。独立站回款周期、备货压力都是挑战，控制好节奏，别因为一时订单增长就盲目扩规模。

5.享受过程。创业很苦，但如果做的产品是自己喜欢的，过程中能结识一群认可你的用户，这种成就感是独特的。“就像我，现在对香味特别敏感，去哪个城市都要逛逛当地的香薰店，这本身也成了生活的一部分。”

写在最后

徐养天的故事，可能没有那么多“融资千万”“爆发增长”的传奇色彩。它更像一个普通创业者的务实笔记：在合适的城市（南京），选择一条看重长期价值的路径（独立站），通过聚焦品类和深耕用户，一步步构建自己的小品牌。

采访结束时，徐养天看了一眼窗外南京的夕阳，笑着说：“我也不知道这条路最终能走到哪。但至少，我们现在做的每一件事，都是在给自己的房子添砖加瓦。这感觉，挺踏实。”

或许，这就是独立站创业最有魅力的地方——它不仅仅关乎销售，更关乎创造和连接。而无论你在南京、成都，还是任何一座城市，这种创造的本质，并无不同。

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